ROAS: cos'è, come si calcola e quando è buono
ROAS cos'è, spiegato da chi gestisce campagne per e-commerce: formula con esempio, differenza col ROI, la tabella margine → ROAS di pareggio, perché il ROAS di Google e Meta non coincide con la cassa (IVA, attribuzione, ricerche sul nome del negozio) e le regole con cui decido quando cambiare il budget.
ROAS cos'è? È il ritorno sulla spesa pubblicitaria: quanto valore di vendite porta ogni euro speso in annunci. Si calcola con una divisione, valore delle vendite diviso spesa: con 500 € di pubblicità e 2.000 € di vendite il ROAS è 4. Da solo non dice se guadagni: va letto contro il tuo margine.
ROAS: cos'è e cosa misura davvero
ROAS sta per Return On Ad Spend, ritorno sulla spesa pubblicitaria. Misura il rapporto fra le vendite che la piattaforma attribuisce ai tuoi annunci e quanto hai speso per quegli annunci. È il numero che trovi nei report di Google Ads e di Meta.
Le due piattaforme lo definiscono allo stesso modo. Google, nella guida sulle offerte basate sul ROAS target, lo descrive come il valore di conversione medio che ottieni per ogni euro investito in pubblicità. Meta, nella scheda della metrica ROAS degli acquisti, lo calcola come il valore delle conversioni degli acquisti diviso per l'importo speso, con i dati che arrivano dal pixel o dagli altri strumenti di Meta.
Il dettaglio che conta: entrambe calcolano il ROAS sulle vendite che loro registrano e si attribuiscono, non sui soldi che arrivano sul tuo conto.
Come si calcola il ROAS: formula ed esempio
La formula del ROAS è una divisione: valore delle vendite attribuite agli annunci diviso spesa pubblicitaria nello stesso periodo. Il risultato si legge come "euro di vendite per ogni euro speso". Se lo vuoi in percentuale, moltiplichi per 100.
- Prendi la spesa pubblicitaria del periodo. Esempio: 500 €.
- Prendi il valore delle vendite attribuite alle campagne nello stesso periodo. Esempio: 2.000 €.
- Dividi il valore per la spesa: 2.000 / 500 = 4. Per ogni euro speso sono tornati 4 € di vendite.
- In percentuale: 4 × 100 = 400%.
Google usa proprio la forma in percentuale per il ROAS target: nella sua guida l'esempio è 1 € di spesa che porta 5 € di vendite, cioè un ROAS del 500%. In Google Ads il numero lo trovi nella colonna "Valore conv./costo". In Gestione inserzioni di Meta cerchi la colonna "ROAS degli acquisti".
ROAS e ROI: la differenza
Il ROAS misura le vendite per euro speso, il ROI misura il guadagno per euro speso. Il ROAS mette al numeratore il fatturato; il ROI mette il margine che resta dopo aver pagato prodotti, spedizioni e pubblicità. Per questo un ROAS di 4 può essere un ottimo affare per un negozio e una perdita per un altro.
| ROAS | ROI della pubblicità | |
|---|---|---|
| Cosa mette sopra | Valore delle vendite | Margine delle vendite meno la spesa |
| Formula | vendite / spesa | (margine − spesa) / spesa |
| Esempio con margine al 40% | 2.000 / 500 = 4 | (800 − 500) / 500 = 60% |
| Esempio con margine al 20% | 2.000 / 500 = 4 | (400 − 500) / 500 = −20% |
Stesso ROAS, risultato opposto (cifre tonde, di esempio). Nel mio metodo la regola è scritta così: conta l'utile, non il ROAS.
Quando un ROAS è buono: il pareggio con il tuo margine
Un ROAS è buono quando supera il tuo ROAS di pareggio, cioè il punto in cui il margine delle vendite paga esattamente la pubblicità. Si calcola con una divisione: ROAS di pareggio = 1 / margine di contribuzione. Sotto quel numero la pubblicità ti costa più di quanto ti lascia.
Il margine di contribuzione è quello che ti resta di una vendita, IVA esclusa, dopo aver tolto il costo del prodotto, la spedizione che paghi tu e le commissioni di pagamento. Prima della pubblicità. Se un prodotto si vende a 100 € IVA esclusa e tutti quei costi fanno 60 €, il margine è 40 €, cioè il 40%.
| Margine di contribuzione (esempio) | ROAS di pareggio | In percentuale |
|---|---|---|
| 20% | 5 | 500% |
| 25% | 4 | 400% |
| 30% | 3,33 | 333% |
| 40% | 2,5 | 250% |
| 50% | 2 | 200% |
| 60% | 1,67 | 167% |
Con un margine del 40% il pareggio è 2,5: un ROAS di 3 ti lascia un utile, un ROAS di 2 ti fa perdere soldi. Con un margine del 20% anche un ROAS di 4 è in perdita. Un "buon ROAS" uguale per tutti non esiste: il numero giusto è il tuo.
Il ROAS di Google e Meta non è quello della cassa
Il ROAS che leggi nei report è quello della piattaforma: valore delle conversioni che Google o Meta hanno registrato e si sono attribuite, diviso la spesa. Il ROAS di cassa è un'altra cosa: gli ordini veri del tuo negozio, IVA esclusa, diviso la spesa. I due numeri quasi mai coincidono, per tre motivi.
L'IVA nel valore delle conversioni
Il valore di ogni vendita lo manda alla piattaforma il codice di tracciamento del tuo negozio. La guida di Google sui valori di conversione lo spiega: per avere un valore diverso per ogni ordine servono valori dinamici nel codice di monitoraggio; senza, Google applica a tutte le conversioni lo stesso valore predefinito. Lo stesso vale per il pixel di Meta, che calcola il ROAS sui valori che riceve.
Se il codice manda il totale dell'ordine, il valore registrato può includere l'IVA, che non è un ricavo tuo. Il ROAS allora risulta più alto di quello vero. È uno dei controlli che faccio sempre: confronto il valore medio per conversione della piattaforma con la media degli ordini veri, con e senza IVA. In un account l'ho trovato IVA inclusa, e da lì il ROAS di Google va riportato a IVA esclusa prima di confrontarlo con la cassa. Esempio con cifre tonde: con l'IVA al 22%, un ROAS di piattaforma di 4 diventa circa 3,28.
L'attribuzione: ognuno conta a modo suo
Google e Meta non si mettono d'accordo su chi ha portato una vendita. Ognuno conta quelle che cadono nelle sue finestre di tempo.
- Google Ads: secondo la guida sulle finestre di conversione, la finestra predefinita dopo un clic è di 30 giorni e si può portare fino a 90, a seconda dell'origine della conversione. C'è anche una finestra view-through di un giorno dopo la visualizzazione.
- Meta: secondo la pagina sui modelli e impostazioni di attribuzione, con l'attribuzione standard conta gli eventi entro 1 o 7 giorni dal clic e entro un giorno dalla visualizzazione dell'inserzione.
Chi vede un'inserzione su Instagram, poi clicca un annuncio Google e compra, può finire nel report di entrambe. Meta stessa, nella stessa pagina, suggerisce: se usi strumenti di analisi esterni, valuta le prestazioni in quegli strumenti. Il più affidabile che hai è il gestionale del tuo negozio.
Le ricerche sul nome del tuo negozio
Chi cerca su Google il nome del tuo negozio ti conosce già. Le campagne che comprano quelle ricerche, o le Performance Max che le raccolgono, hanno un ROAS altissimo e alzano la media di tutto l'account. Ma buona parte di quelle vendite sarebbe arrivata comunque. Per questo su Google guardo sempre anche il ROAS senza la campagna sul nome del negozio. Come si separano le ricerche sul nome lo racconto nella guida su Google Shopping e Performance Max.
Come calcolo il ROAS di cassa
Tengo due misure affiancate: quella di piattaforma per le decisioni dentro le campagne, quella di cassa per giudicare se la pubblicità ti fa guadagnare.
- ROAS di piattaforma: valore delle conversioni diviso spesa, come lo dà Google o Meta.
- ROAS di cassa: fatturato IVA esclusa degli ordini veri del negozio arrivati con un clic di quella piattaforma nei 30 giorni prima, diviso la spesa della piattaforma.
- Per Google, ROAS senza il nome del negozio: lo stesso calcolo di cassa, togliendo la campagna sulle ricerche del tuo nome.
- Il confronto: se piattaforma e cassa si allontanano di oltre il 30%, prima capisco perché (tag, consenso ai cookie, pagamenti), poi decido.
Tutto parte da un tracciamento che manda i dati giusti: se non sei sicuro del tuo, comincia dalla guida sulle conversioni di Google Ads.
Come lo leggo e quando cambio il budget
Il ROAS si muove ogni giorno; le decisioni sul budget no. Le regole le scrivo prima di guardare i numeri, e il riferimento è sempre il ROAS di pareggio del negozio.
| Situazione | Cosa faccio |
|---|---|
| Meno di 14 giorni di dati, o poche conversioni | Non tocco il budget: il numero non è ancora affidabile |
| ROAS stabilmente sopra il pareggio di oltre il 30% per 14 giorni | Budget +20% |
| ROAS molto sotto il pareggio per 14 giorni | Budget dimezzato e diagnosi: pagina, prodotto, pubblico, annunci |
| Piattaforma e cassa lontane di oltre il 30% | Prima capisco perché, poi decido |
Esempio con il margine del 40%: pareggio a 2,5, soglia per aumentare a 3,25. Aumenti piccoli, perché dopo un cambio grosso le piattaforme ricominciano a imparare.
ROAS target su Google Ads
Il ROAS target è una strategia di offerta automatica di Google Ads: gli dici quale ROAS vuoi e Google regola le offerte per ottenere in media quel ritorno. Secondo la guida ufficiale, un target troppo alto può limitare il traffico; per la rete di ricerca e Shopping servono almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni, e i valori di conversione devono essere già impostati.
Il target parte dal tuo pareggio, riportato a IVA esclusa se il valore delle conversioni la include: un target sotto il pareggio chiede a Google di farti vendere in perdita. Come si sceglie fra ROAS target e "Massimizza il valore di conversione" lo spiego nella guida su come creare una campagna Google Ads.
Domande frequenti sul ROAS
Qual è il ROAS medio di un e-commerce?
Non ti do un numero medio: dipende da settore, margini e da come ogni piattaforma conta le vendite, e i dati che girano raramente hanno una fonte verificabile. Il numero che ti serve è il tuo ROAS di pareggio, calcolato dal tuo margine con la tabella qui sopra.
Posso sommare il ROAS di Google e quello di Meta?
No. Le due piattaforme possono attribuirsi la stessa vendita. Per sapere quanto ti ha reso la pubblicità nel complesso, dividi il fatturato vero del negozio, IVA esclusa, per la spesa totale.
E se non vendo online ma raccolgo richieste di preventivo?
Allora il ROAS non è la misura giusta, perché la vendita avviene dopo, fuori dalla piattaforma. Serve il costo per contatto: lo spiego nella guida sul costo per lead.
Vuoi sapere quanto ti rende davvero la pubblicità?
Se fai campagne e non sai se il tuo ROAS regge contro il margine e contro la cassa, questi sono i primi controlli da fare. Se vuoi che li faccia io, la gestione delle campagne Google Ads e Meta Ads parte da 400 €/mese, con un minimo di 3 mesi e un report mensile. Si comincia con una call di 30 minuti.
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