Google Tag Manager: cos'è, a cosa serve e quando no
Google Tag Manager cos'è, spiegato da chi controlla il tracciamento prima di toccare gli annunci: contenitore, tag, attivatori e versioni, quando basta il tag Google, come si usa su Shopify, la tabella dei controlli quando il contenitore c'è ma non manda niente e chi deve essere il proprietario dell'account.
Google Tag Manager cos'è? È uno strumento gratuito di Google che gestisce i codici di tracciamento del sito da un unico pannello. Installi una volta il suo codice, il contenitore, e da lì aggiungi o modifichi i tag di Google Analytics, Google Ads o Meta senza toccare il sito. Non misura niente da solo: decide quali dati partono, quando e verso chi.
Google Tag Manager: cos'è
Google Tag Manager è un sistema di gestione dei tag. La panoramica di Tag Manager lo descrive così: uno strumento per aggiornare in modo rapido i codici di monitoraggio di un sito o di un'app, che Google chiama "tag". Il codice del contenitore si mette sul sito una volta sola; tutto il resto si fa dal pannello.
È gratuito: lo dice la pagina ufficiale del prodotto. Esiste anche una versione chiamata Tag Manager 360, che a un e-commerce o a una PMI di solito non serve.
Il contenitore ha un ID che inizia con "GTM", seguito da un trattino e da lettere e numeri. Secondo la guida all'installazione, lo trovi nella scheda Area di lavoro. Il codice va in due punti: un pezzo il più in alto possibile nel head della pagina, l'altro subito dopo l'apertura del body.
A cosa serve, e cosa non fa: non è Analytics
Tag Manager serve a mettere e cambiare i codici di tracciamento senza chiamare ogni volta il programmatore. È il punto in cui decidi cosa parte: la visita a una pagina, il clic su "Aggiungi al carrello", l'acquisto, l'invio di un modulo. Funziona anche con strumenti non di Google, come il pixel di Meta.
La confusione più comune che sento è questa: "Ho Tag Manager, quindi ho i dati". Non è così. Tag Manager non mostra grafici, visite o vendite. Quelli li leggi in Google Analytics, in Google Ads, in Gestione eventi di Meta. Se il contenitore è installato ma non contiene tag, quegli strumenti non ricevono niente.
- Google Analytics ti dice cosa succede sul sito.
- Google Ads e Meta usano i dati per capire quali annunci portano vendite o contatti.
- Tag Manager è il fattorino che porta i dati dal sito a quegli strumenti.
Come è fatto un contenitore: tag, attivatori, variabili, versioni
Un contenitore è l'insieme di tag, attivatori, variabili e relative configurazioni installato su un sito, come spiega la panoramica di Google. Capire questi quattro pezzi basta per leggere il contenitore che ti ha lasciato l'agenzia o il programmatore.
| Pezzo | Cos'è | Esempio su un e-commerce |
|---|---|---|
| Tag | Il codice che manda il dato a uno strumento | Il tag di conversione di Google Ads per l'acquisto |
| Attivatore | La regola che dice quando il tag parte | Parte quando si apre la pagina di conferma dell'ordine |
| Variabile | Un dato che il tag usa, letto dalla pagina | Il valore dell'ordine, l'ID della transazione |
| Versione | La fotografia del contenitore pubblicato | Versione 12, pubblicata dopo aver aggiunto il pixel |
Il punto che sfugge a molti: le modifiche non valgono finché non le pubblichi. La guida su pubblicazione e versioni dice che vanno pubblicate per essere operative sul sito: pulsante Invia, poi Pubblica. Ogni pubblicazione crea una versione, e da Versioni puoi ripubblicarne una precedente se qualcosa si rompe.
Prima di pubblicare si prova. Con il pulsante Anteprima si apre Tag Assistant: inserisci l'indirizzo del sito, navighi, e vedi quali tag si sono attivati e quali no. La guida all'anteprima precisa che i normali visitatori non vedono niente.
Tag Manager o tag Google: quando serve cosa
Tag Manager non serve a tutti. Google stesso, nella pagina Tag Manager e il tag Google, distingue i casi: il tag Google (gtag.js) si mette direttamente sulle pagine e manda dati solo ai servizi Google; Tag Manager è indicato per chi gestisce più tag, anche di terze parti, o lavora in squadra.
| Situazione | Cosa uso |
|---|---|
| Pochi tag, una persona che li gestisce, consenso già gestito dal sito | Tag Google diretto, senza contenitore |
| Google Ads, Analytics, pixel di Meta e altri strumenti sullo stesso sito | Tag Manager |
| Agenzia, programmatore e titolare che mettono mano allo stesso tracciamento | Tag Manager, con permessi diversi per ciascuno |
| Negozio Shopify con i canali ufficiali di Google e Meta | I canali di Shopify; Tag Manager solo per esigenze particolari |
Il mio sito è un esempio del primo caso: non usa Tag Manager. I codici di Google Analytics 4, Meta e Microsoft Clarity stanno in una tabella che modifico dal pannello di amministrazione. Il tag Google si carica con il consenso impostato su "negato" per tutto e si aggiorna solo dopo la scelta sui cookie; Clarity e il pixel di Meta partono solo dopo il consenso alla loro categoria. Pochi tag, gestiti da me: un contenitore in più non aggiungerebbe niente.
Come si impostano le conversioni con il tag Google o con Tag Manager lo spiego nella guida alle conversioni Google Ads.
Google Tag Manager su Shopify
Su Shopify Tag Manager si può usare, ma non è la strada che Shopify indica per prima. La guida di Shopify per creare un pixel personalizzato di Google Tag Manager lo definisce una funzione avanzata, che richiede di conoscere JavaScript e che Shopify non supporta: consiglia di guardare prima le app.
Come funziona, in breve, secondo quella guida:
- In Shopify vai su Impostazioni > Eventi dei clienti e aggiungi un pixel personalizzato.
- Incolli il codice del contenitore, senza i tag HTML.
- Nel pixel ti iscrivi agli eventi di Shopify, per esempio prodotto visto o checkout completato, e li passi a Tag Manager.
- In Tag Manager crei attivatori di tipo evento personalizzato, con lo stesso nome dell'evento mandato dal pixel, e i tag che li usano.
- Salvi e fai clic su Connetti pixel.
Due dettagli della guida che contano. Senza almeno un tag e un attivatore in Tag Manager non passa nessun dato. E il pixel gira in un ambiente protetto (sandbox), con gli stessi limiti degli altri pixel: alcune cose che Tag Manager fa da solo su un sito normale qui vanno costruite a mano. Nella sezione Privacy dei clienti del pixel scegli se il consenso è richiesto, come spiega la guida alla gestione dei pixel personalizzati.
Su un negozio Shopify parto quasi sempre dai canali ufficiali: Google & YouTube per Google, il canale di Meta per il pixel. Come si controlla il secondo lo spiego nella guida al pixel di Meta su Shopify.
Il contenitore c'è ma non manda niente: i controlli che faccio
Un contenitore installato non vuol dire un tracciamento che funziona. Quando prendo in mano la pubblicità di un e-commerce, prima degli annunci controllo il tracciamento: c'è un contenitore, è pubblicato, manda gli eventi giusti? Mi è capitato di trovare contenitori installati e vuoti. Questa è la tabella che seguo.
| Sintomo | Dove guardo | Cosa faccio |
|---|---|---|
| Il codice GTM è sul sito, ma Analytics o Google Ads non ricevono niente | Elenco dei tag nell'area di lavoro | Se il contenitore è vuoto, creo i tag che servono: acquisto, carrello, contatto |
| I tag ci sono, ma i dati non arrivano | Versioni: data e contenuto dell'ultima pubblicata | Se le modifiche sono rimaste in bozza, le provo in anteprima e le pubblico |
| Il tag dell'acquisto non parte | Anteprima con Tag Assistant, facendo un ordine di prova | Correggo l'attivatore: pagina sbagliata o evento con un altro nome |
| Il tag parte prima della scelta sui cookie | Anteprima: cosa si attiva appena apri il sito | Lego il tag al consenso del visitatore |
| Acquisti contati due volte | Codice del tema e contenitore: lo stesso tag in entrambi | Tengo una sola fonte per ogni evento |
| Il valore degli ordini è sempre zero | Variabile del valore nel tag di conversione | Collego la variabile al totale dell'ordine |
Sul consenso: Tag Manager ha una modalità di consenso che fa cambiare il comportamento dei tag in base alla scelta del visitatore sui cookie.
Se fai campagne, controlla anche che i link degli annunci e delle email portino i parametri UTM: Tag Manager registra la visita, gli UTM dicono da dove arriva.
Questo controllo è il primo passo anche sull'e-commerce di cosmetica che ho portato da circa 900 a circa 4.000 euro al mese di vendite, insieme alle campagne Google e Meta e al lavoro sul negozio.
Chi deve essere il proprietario dell'account
L'account di Tag Manager deve essere tuo, non dell'agenzia o del programmatore. Chi è amministratore dell'account può creare contenitori e cambiare i permessi degli altri, come spiega la guida Gestisci utenti e autorizzazioni. Se l'amministratore è solo chi ti segue oggi, il giorno in cui cambi fornitore il tracciamento resta a lui.
Come lo imposto io:
- Account creato con un indirizzo dell'azienda, e il titolare amministratore.
- Almeno due amministratori, come raccomanda Google: il titolare e una persona di fiducia.
- Chi lavora sul tracciamento ha il permesso che gli serve sul contenitore: Lettura, Modifica, Approvazione o Pubblicazione.
Domande frequenti su Google Tag Manager
Google Tag Manager è gratis?
Sì. La pagina ufficiale di Google lo presenta come gratuito: crei l'account e il contenitore senza pagare niente.
Serve un programmatore?
Per installare il contenitore su un sito normale basta incollare i due pezzi di codice nei punti indicati da Google. Per eventi come l'acquisto o il valore dell'ordine serve qualcuno che sappia leggere la pagina e provare in anteprima. Su Shopify, con il pixel personalizzato, serve conoscere JavaScript.
Google Tag Manager e Google Analytics sono la stessa cosa?
No. Analytics mostra i dati, Tag Manager li manda. Puoi usare Analytics senza Tag Manager, con il tag Google.
Come vedo se sul mio sito c'è Tag Manager?
Cerca nel codice della pagina un ID che inizia con "GTM-". Poi entra nell'account e guarda se l'ultima versione pubblicata contiene dei tag.
Vuoi sapere se il tuo tracciamento manda dati?
Se fai pubblicità e non sai se il tuo contenitore manda qualcosa, è la prima cosa da controllare. Se vuoi che ci pensi io, la gestione delle campagne Google Ads e Meta Ads parte da 400 €/mese, con un minimo di 3 mesi e un report mensile, e comincia sempre dal tracciamento. Si parte da una call di 30 minuti.
Se prima vuoi un parere sul sito, chiedi l'analisi gratuita del sito: entro 48 ore lavorative ti mando il report con i problemi trovati e cosa sistemare, senza chiederti accessi.