Google Shopping: come funziona, quanto costa, cosa serve
Google Shopping spiegato da chi gestisce le campagne: dove compaiono i prodotti, Merchant Center e feed, ogni voce di costo, il CSS da cui in Italia passano gli annunci, Shopping o Performance Max e i controlli prima di spendere.
Google Shopping è l'insieme dei posti in cui Google mostra i prodotti con foto, prezzo e nome del negozio: la scheda Shopping, la Ricerca, Google Immagini. Per entrarci servono un account Merchant Center e un feed di prodotti. Le schede senza costi sono gratis; gli annunci richiedono una campagna, di solito a costo per clic.
Gestisco campagne Google per e-commerce e sono Shopify Partner. Qui trovi come funziona, ogni voce di costo e la parte che molte guide saltano: il CSS, il servizio da cui in Italia passano per forza gli annunci Shopping. Pagine ufficiali lette il 1° novembre 2026.
Google Shopping: cos'è e dove compaiono i prodotti
Google Shopping è un nome che indica quattro cose diverse, con regole e costi diversi.
- La scheda Shopping: la pagina su google.com/shopping dove si cercano e si confrontano i prodotti.
- Le schede senza costi: i prodotti che Google mostra gratis, secondo la guida ufficiale, nella scheda Shopping, nella Ricerca, in Google Immagini e Lens e in altri servizi.
- Gli annunci Shopping: secondo la guida di Google Ads mostrano foto, titolo, prezzo e nome del negozio. Li paghi tu.
- Il servizio Google Shopping: uno dei CSS, i servizi che fanno offerte negli annunci per conto dei commercianti.
Come funziona Google Shopping: Merchant Center, feed e campagna
Google Shopping funziona in tre passaggi: carichi i prodotti nel Merchant Center, Google li controlla, una campagna li porta negli annunci. A differenza degli annunci di testo non scegli parole chiave: Google usa i dati di prodotto per associarli alle ricerche delle persone.
- Merchant Center. È il servizio senza costi che contiene il tuo catalogo. Stati dei prodotti, avvisi, feed fermi e collegamento sono nella guida a Google Merchant Center.
- Feed di prodotti. Il feed è l'elenco dei tuoi articoli con i dati che Google legge: ID, titolo, descrizione, link, immagine, prezzo, disponibilità. La specifica ufficiale avverte che dati errati o mancanti possono portare a disapprovazioni o a un'idoneità limitata. Su Shopify il feed arriva dal canale Google & YouTube, che sincronizza i prodotti in automatico.
- Campagna. In Google Ads, collegato al Merchant Center, crei una campagna Shopping o una Performance Max. Se usi già il Merchant Center ma non conosci Google Ads, la guida all'avvio consiglia di creare la campagna dal Merchant Center.
La stessa guida avverte che, senza monitoraggio delle conversioni, Google Ads potrebbe limitare la spesa della campagna. Come si controlla lo trovi nell'articolo sulle conversioni di Google Ads.
Quanto costa Google Shopping
Google Shopping costa zero per il Merchant Center e per le schede senza costi; paghi solo gli annunci, e il budget lo decidi tu. Se affidi le campagne a qualcuno, c'è la voce della gestione.
| Voce | Quanto | Da sapere |
|---|---|---|
| Merchant Center | Senza costi | Serve comunque per gli annunci |
| Schede senza costi | Senza costi | Essere idonei non vuol dire essere visti: l'abbinamento alle ricerche lo fa Google |
| Campagne Shopping | Costo per clic | L'addebito scatta solo al clic verso il tuo sito |
| Performance Max | Per esempio a clic o a CPM | Copre anche canali diversi dalla ricerca |
| Margine del CSS | Percentuale non indicata da Google | Con Google Shopping è incluso nel costo per clic; gli altri CSS hanno tariffe proprie |
| Gestione delle campagne | La mia parte da 400 € al mese, minimo 3 mesi | Il budget pubblicitario è a parte e lo paghi direttamente a Google |
Un costo per clic valido per tutti non esiste: dipende dall'asta, quindi dal settore e da chi offre contro di te. Non ti do una media senza fonte. L'unico riferimento che ti posso dare è quello scritto sulla pagina della mia gestione pubblicitaria: per un e-commerce, indicativamente, si parte dai 900-1.000 € al mese di budget.
Cos'è il CSS di Google Shopping e perché ti riguarda
In Italia gli annunci Shopping nei risultati di ricerca li possono inserire solo i Servizi di shopping comparativo (CSS). Lo dice la guida ufficiale ai CSS, che elenca l'Italia tra i paesi del programma. Google Shopping è uno di questi servizi: fa offerte per i commercianti "allo stesso modo di qualsiasi altro CSS".
Se in Italia hai annunci Shopping attivi, ne stai già usando uno. Il CSS incide su tre cose: quanto della tua offerta entra in gara, chi vede gli account, su quali canali escono i prodotti.
Il margine prima dell'asta
Google Shopping trattiene un margine da ogni offerta prima che entri in asta. La pagina ufficiale spiega che la Commissione Europea impone che la redditività di Google Shopping sia indipendente nei paesi del SEE, e che oggi ciò avviene deducendo un "margine percentuale fisso da ogni offerta del commerciante prima di inserirla nell'asta".
Il margine è incluso nel costo per clic e viene addebitato solo quando qualcuno clicca. Tradotto: non tutta l'offerta che imposti arriva in gara. La pagina non dà la percentuale, quindi qui non la trovi.
Gli altri CSS: tre modi di lavorare
Gli altri CSS lavorano in tre modi, e cambia chi gestisce le campagne e chi vede i dati. La guida alla collaborazione con i CSS li descrive così.
| Modello | Chi gestisce feed e campagne | Come paghi il CSS | Accesso agli account |
|---|---|---|---|
| Servizio gestito | Il CSS | Secondo contratto: prezzo fisso per clic, prezzo per categoria o commissione sui clic che generano una vendita | In genere no |
| Self-service | Tu | In genere un markup percentuale fisso sul costo per clic pagato nell'asta | In genere sì |
| Ibrido | Diviso: per esempio il CSS il feed, tu le campagne | In alcune varianti Google fattura a te gli annunci e il CSS i suoi servizi | Dipende dalla variante |
Puoi usare più CSS insieme: Google scrive che un commerciante non viene "mai messo in competizione con se stesso", quindi il prezzo del clic non sale per questo. Ogni CSS però lavora su un account Merchant Center distinto, e ogni account è associato a un solo CSS alla volta. L'account Google Ads non cambia: è il Merchant Center a decidere il CSS.
Come vedi quale CSS stai usando
Il CSS che pubblica i tuoi prodotti si legge in due punti. Il primo è l'annuncio stesso, con il link "Da CSS" in basso. Il secondo è il Merchant Center: Impostazioni, Generali, scheda "Creazione dell'account", sezione Servizi di shopping comparativo. Lì trovi tutti i CSS che hanno caricato prodotti dal tuo sito.
Dalla dashboard CSS del Merchant Center puoi attivare o disattivare ogni servizio. Attenzione a Google Shopping: secondo la guida alla dashboard, se lo disattivi i prodotti di quell'account non escono più negli annunci, a meno che un altro CSS non li pubblicizzi.
Le domande da fare prima di cambiare CSS
Prima di passare a un altro CSS servono quattro risposte scritte. L'ordine conta, perché la prima decide il resto: se non vedi gli account, non puoi fare nessuno dei controlli che trovi più avanti.
- Quale modello è, e avrò accesso a Merchant Center e Google Ads?
- Come mi fatturi?
- Su quali canali pubblichi? Di base un CSS arriva solo all'unità Shopping nei risultati di ricerca; alcuni attivano anche scheda Shopping, Rete Display e YouTube. Se passi a uno che non lo fa, Google avverte che la pubblicazione sulle altre piattaforme si interrompe.
- Chi paga la fattura di Google Ads? Dipende dal modello e cambia come leggi i costi.
Campagna Shopping o Performance Max: quale scegliere
Campagna Shopping e Performance Max pubblicano entrambe gli annunci Shopping, con i prodotti del Merchant Center. La differenza è quanto controllo tieni tu e su quanti canali esci. Dalla tabella della guida di Google Ads:
| Campagna Shopping | Performance Max | |
|---|---|---|
| Dove esce | Scheda Shopping, Ricerca, Immagini, partner di ricerca se li attivi | Anche testo sulla Ricerca, Display, YouTube, Gmail, Demand Gen, Maps |
| Offerte | Automatiche o CPC manuale | Solo automatiche |
| Annunci | Solo dal feed | Dal feed più testi, immagini e video che fornisci |
Google presenta Performance Max come il modo migliore per massimizzare le vendite online. Io scelgo in base all'account:
- Campagna Shopping se vuoi decidere tu le offerte per gruppo di prodotti, se vuoi spendere solo su chi cerca un prodotto, o se le vendite non sono ancora registrate bene.
- Performance Max se le vendite arrivano in Google Ads senza buchi, se hai materiale per tutti i canali e se accetti offerte solo automatiche, che si reggono proprio su quei dati.
Puoi tenerle entrambe sugli stessi prodotti: se il targeting si sovrappone, decide il ranking dell'annuncio. Per provarle sul tuo account ci sono gli esperimenti di confronto tra le due.
Il traffico di marca che gonfia il ritorno
Il ritorno di una Performance Max va letto separando chi cercava già il tuo negozio. Quelle persone ti avrebbero trovato comunque, e fanno sembrare la campagna migliore di quanto sia. L'ho spiegato nella guida alla gestione delle campagne Google Ads.
Per il confronto con una campagna Shopping imposto prima le esclusioni dei brand, che in Performance Max valgono per Rete di ricerca, Shopping e Ricerca di YouTube. C'è una casella per continuare a mostrare gli annunci Shopping su quelle ricerche, se vuoi tenerli. Il ritorno può scendere: è il numero su cui decidere.
Prodotto approvato non vuol dire prodotto mostrato: i controlli che faccio
Un prodotto approvato può comparire su Google, ma negli annunci non lo vede nessuno se nessuna campagna lo include. Prima di aumentare il budget di una campagna Shopping controllo cinque cose, nell'ordine.
- I prodotti dentro le campagne. Su account presi in mano ho trovato prodotti approvati esclusi dalle campagne, e li ho rimessi dentro. I passi sono nella guida al Merchant Center.
- Le norme sui resi. Le vedi nel caso qui sotto.
- Le vendite registrate. Senza dati giusti, le offerte automatiche lavorano al buio.
- Il CSS. Quale pubblica i prodotti e quanto trattiene o fattura.
- La marca. Quanta parte del ritorno viene da chi cercava già il negozio.
Un caso: visibilità ridotta per le norme sui resi
Le norme sui resi non sembrano un tema di pubblicità, ma possono pesare sulla visibilità dei prodotti. Su un e-commerce di cosmetica ho trovato prodotti con visibilità ridotta per questo motivo. Le cause erano due insieme: la pagina dei termini collegata dal piè di pagina non c'era più, e la norma sui resi nel Merchant Center era incompleta. Le ho sistemate entrambe.
Le regole di Google chiedono norme chiare, leggibili senza login e uguali tra Merchant Center e sito. La norma si imposta in Prodotti e negozio, Spedizione e resi, Norme sui resi, e lo stato può essere Verificato, In attesa o Rifiutata. Le best practice ufficiali aggiungono due dettagli: l'URL deve portare a una pagina dedicata, non unita a FAQ, termini o privacy, e la revisione può richiedere fino a 10 giorni lavorativi.
Google Shopping vs Google Ads, Shopify, Amazon e Facebook Ads
Google Shopping si confonde spesso con strumenti che fanno un lavoro diverso.
- Google Ads è l'account dove crei e paghi le campagne; Shopping è uno dei formati che ci passano.
- Shopify è la piattaforma del negozio; Google Shopping è un canale dove i suoi prodotti si fanno vedere.
- Amazon è un marketplace: il cliente compra lì. Con Google Shopping l'annuncio deve portare a una pagina del tuo negozio.
- Facebook Ads mostra i prodotti a chi sta scorrendo il telefono; la campagna Shopping li mostra a chi sta cercando. Sono complementari, e se vendi su Shopify ti serve il pixel Meta impostato bene.
Domande frequenti su Google Shopping
Posso stare su Google Shopping senza fare pubblicità?
Sì, con le schede senza costi i prodotti idonei possono comparire gratis, senza campagne. Quanto si vedono, però, non lo decidi tu: l'abbinamento alle ricerche lo fa Google sui dati che fornisci.
Quanto ci mette a partire una campagna?
Secondo la guida di Google Ads la revisione di una campagna nuova richiede 1-2 giorni. Il periodo in cui la strategia di offerta impara può arrivare a 2 settimane, e in quel periodo il rendimento può variare: per questo non giudico una campagna dai primi giorni.
Vuoi capire se i tuoi prodotti su Google si vedono davvero?
Google Shopping conta insieme a tracciamento, altre campagne e negozio. Su un e-commerce di cosmetica il tracciamento, le campagne Google e Meta e il lavoro sul negozio hanno portato le vendite da circa 900 a circa 4.000 € al mese: il caso è raccontato nella guida su come aumentare le vendite di un e-commerce.
Se vuoi che qualcuno controlli Merchant Center, CSS e campagne, la gestione della pubblicità parte da 400 € al mese, con minimo 3 mesi e report mensile; il primo passo è una call gratuita di 30 minuti. Se preferisci partire dal negozio, richiedi l'analisi gratuita del sito: ricevi un report entro 48 ore lavorative, gratis, senza dare accessi né prendere impegni.