Landing page: cos'è, quando serve e cosa deve avere
Landing page per le campagne Google e Meta: cos'è, quando basta il modulo istantaneo, cosa deve avere, come si misura, cosa succede dopo l'invio e le voci del costo.
Una landing page è una pagina costruita per una sola campagna e per una sola azione: chi clicca l'annuncio ci arriva, trova esattamente ciò che l'annuncio prometteva e lascia la richiesta. Non è la home né una pagina del sito: non racconta tutta l'azienda, accompagna verso un modulo o una chiamata. Si misura in richieste, non in visite.
Qui trovi, da chi gestisce campagne su Google e Meta, quando serve davvero e quando basta il modulo dentro Facebook e Instagram, cosa deve avere, come si misura e le voci del costo.
Landing page: cos'è e cosa la distingue da una pagina del sito
La differenza tra landing page e sito web sta nello scopo. Il sito vetrina presenta l'azienda a chi la cerca e lo lascia libero di girare. La landing page, o pagina di atterraggio, riceve il traffico di una campagna precisa e ha un compito solo: trasformare quel clic in una richiesta.
Per questo una landing efficace parla di un servizio solo, con le parole dell'annuncio, e ha un invito all'azione ripetuto lungo la pagina. Il menu del sito può esserci: conta che tutto porti allo stesso modulo.
| Cosa conta | Landing page | Pagina del sito | Modulo istantaneo di Meta |
|---|---|---|---|
| A cosa serve | Trasformare il clic di una campagna in una richiesta | Presentare l'azienda e farsi trovare | Raccogliere il contatto senza uscire da Facebook o Instagram |
| Da dove arriva chi la vede | Annunci Google o Meta | Ricerche, passaparola, social | Solo annunci Meta |
| Quanto spiega | Quanto serve per decidere | Tutto | Poco: titolo, qualche riga, domande |
| Dove resta il contatto | Nel tuo sito e nel tuo CRM | Nel tuo sito | In Meta, da scaricare o collegare al CRM |
| Funziona per Google Ads | Sì | Sì, se è la pagina giusta per quella ricerca | No |
Landing page o modulo istantaneo: quando serve davvero
Non sempre serve una landing page. Se fai pubblicità su Facebook e Instagram per avere richieste di preventivo, il modulo istantaneo spesso basta e funziona meglio: la persona compila senza lasciare l'app. La landing serve quando devi spiegare prima di chiedere, o quando la campagna è su Google.
Meta descrive le inserzioni per l'acquisizione di contatti come un modo per iscriversi a un'offerta tramite un modulo dentro l'inserzione, che usa le informazioni che le persone hanno già condiviso con Facebook. Nel suo centro assistenza in italiano oggi si chiama "modulo interattivo". I contatti si scaricano dal Centro per clienti potenziali di Meta o arrivano al CRM con un collegamento.
Un caso: per un'azienda di serramenti le campagne Meta mandano al modulo istantaneo, non al sito. Nel modulo ci sono domande che filtrano, così la richiesta arriva già con le informazioni per preparare il preventivo. Il costo per richiesta è sotto la media del settore. Come imposto queste campagne lo racconto nella guida sulla pubblicità su Facebook per le attività locali.
Come decido io:
- Modulo istantaneo: richieste di preventivo, servizio facile da capire, cliente che decide in fretta (serramenti, impianti, lavori in casa).
- Landing page: campagne Google, servizio da spiegare, offerta con condizioni, oppure quando vuoi che il contatto nasca nel tuo sito, con la sua provenienza.
Cosa deve avere una landing page per Google Ads e Meta
Una landing page per Google Ads e Meta deve riprendere la promessa dell'annuncio nel titolo, dire in poche righe cosa ottieni e cosa succede dopo, e mettere il modulo dove lo trovi subito. Questi sono i passi che seguo quando ne costruisco una:
- Una promessa sola, la stessa dell'annuncio, nel titolo in alto.
- Cosa ricevi, detto in concreto: tempi, modalità, se costa o no.
- Il modulo visibile subito, e un invito all'azione che torna lungo la pagina.
- Come funziona in tre passi: chi compila deve sapere cosa succede dopo.
- Le prove vere: recensioni reali, lavori fatti, numeri con la loro fonte.
- Le risposte ai dubbi: le domande che ti fanno al telefono, scritte in pagina.
- Pensata per il telefono: chi arriva da Facebook e Instagram ci arriva dall'app, e Google lo mette tra i suoi consigli.
- Veloce da caricare, senza video pesanti o elementi che spostano la pagina.
Cosa dice Google sull'esperienza sulla pagina di destinazione
Per Google la pagina conta anche nel punteggio di qualità, che la guida ufficiale definisce uno strumento di diagnostica, da 1 a 10, per parola chiave. Ha tre componenti: percentuale di clic prevista, pertinenza dell'annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione. Ognuna è "sopra la media", "nella media" o "sotto la media" rispetto agli altri inserzionisti. La guida precisa che il punteggio di qualità non è un parametro usato nell'asta.
L'esperienza sulla pagina di destinazione è, per Google, quanto la pagina è pertinente e utile per chi clicca l'annuncio. Nella guida sui modi per migliorare il rendimento con il punteggio di qualità i consigli sono: offrire ciò che le persone cercano, tenere il messaggio coerente dall'annuncio alla pagina, far sì che la pagina dia seguito all'offerta, ottimizzarla per il telefono e migliorare la velocità di caricamento.
Il modulo: quanti campi e cosa succede dopo l'invio
Il modulo di una landing page deve chiedere solo ciò che ti serve per rispondere bene, e dopo l'invio deve fare tre cose: salvare la richiesta, avvisare una persona che la legge e dire a chi ha compilato cosa succede adesso. Ti mostro come l'ho fatto sulla mia pagina dell'analisi gratuita, che è costruita come una landing.
La pagina ha una promessa sola: un report sul tuo sito entro 48 ore, gratis, senza accessi né obblighi. La promessa sta nel titolo, sul modulo e nell'invito finale. Il modulo chiede tre cose obbligatorie: l'indirizzo del sito, nome e cognome, email. Settore e "cosa non ti convince del sito" sono facoltativi. La casella del consenso non è pre-spuntata e porta alla privacy.
Dietro il modulo ci sono le cose che non si vedono:
- Un campo trappola invisibile alle persone, che ferma i programmi automatici di spam, e un limite agli invii ripetuti dallo stesso indirizzo.
- La richiesta si salva prima di qualsiasi email, così non si perde se la posta in quel momento non parte; le email vanno in coda e si ritentano.
- L'avviso arriva a una casella che leggo, mai a un indirizzo noreply, e chi ha compilato riceve la conferma.
- Il contatto entra nella casella dei lead del pannello del sito, con la provenienza e uno stato, insieme alle richieste che arrivano dagli altri moduli.
- La pagina di conferma dice cosa succede: analizzo il sito a mano e mando il report per email entro 48 ore lavorative.
Misurare una landing page: conversione, consenso e UTM
Una landing page si misura contando le richieste che arrivano da ogni campagna, e Google e Meta devono riceverle come conversioni: è su quel segnale che imparano a chi mostrare gli annunci. Senza conversione registrata la campagna ottimizza al buio.
Sulla mia pagina, quando l'invio va a buon fine il sito segnala la richiesta a Google Analytics e a Meta, ma solo se il visitatore ha accettato i cookie della categoria giusta. Prima del consenso non parte niente: il tracciamento parte negato di default e si attiva dopo la scelta nel banner.
Tre controlli che faccio sempre:
- La conversione arriva davvero: dopo la pubblicazione mando una richiesta di prova e controllo che compaia in Google Ads e in Meta. Ho spiegato come nella guida sulle conversioni di Google Ads.
- Ogni annuncio ha i suoi parametri UTM, così sai da quale campagna arriva chi compila. Il mio sito salva la prima pagina della visita, con i parametri, sul contatto. Trovi come impostarli nella guida sui parametri UTM.
- Il conto si fa sul costo per richiesta buona, non sul numero di visite o sul costo per clic.
La landing page di un e-commerce è la scheda prodotto
In un e-commerce la landing page delle campagne quasi sempre è la scheda prodotto: chi clicca un annuncio di un prodotto deve arrivare su quel prodotto, con prezzo, foto, disponibilità e il pulsante per comprare.
In un e-commerce di cosmetica su cui ho lavorato, le vendite sono passate da circa 900 € a circa 4.000 € al mese. Il lavoro è stato su tre fronti: tracciamento che manda gli acquisti a Google e Meta, campagne su entrambe le piattaforme e lavoro sul negozio. Nelle campagne di un negozio la "landing" è la scheda prodotto, ed è lì che si decide l'acquisto.
Quanto costa una landing page: le voci
Il costo di una landing page dipende da quante di queste voci servono e da chi le fa. Chiedi un preventivo diviso per voci, così sai cosa paghi:
| Voce | Cosa comprende | Quando pesa di più |
|---|---|---|
| Testi | Promessa, cosa ricevi, passi, risposte ai dubbi | Servizio da spiegare, più campagne con messaggi diversi |
| Grafica | Struttura della pagina, versione da telefono | Senza foto o materiale tuo |
| Sviluppo | Pagina veloce, dentro il tuo sito o a parte | Pagina nuova da zero invece di una variante |
| Modulo e dopo l'invio | Campi, anti-spam, salvataggio, avvisi, CRM | Collegamento a un CRM o a un gestionale |
| Tracciamento | Conversioni a Google e Meta, consenso, UTM | Più piattaforme, eventi diversi |
| Prove e modifiche | Test prima della pubblicazione, varianti dopo i primi dati | Campagne che durano mesi |
A parte ci sono la gestione delle campagne e il budget pubblicitario, che va direttamente a Google o a Meta. Per avere un'idea dei costi di un sito trovi le voci nell'articolo su quanto costa un sito web e il mio listino nella pagina dei prezzi.
Domande frequenti sulla landing page
Posso usare la home del sito come landing page?
Puoi, ma di solito rende meno: la home parla di tutto, l'annuncio di una cosa sola. Meglio una pagina dedicata a quel servizio, con il modulo.
Quanti campi deve avere il modulo?
Quelli che ti servono per rispondere bene. Se arrivano contatti inutili, aggiungi una domanda che filtra, come la zona o il tipo di lavoro.
Landing page e modulo istantaneo si possono usare insieme?
Sì, in campagne diverse. Il modo per scegliere è confrontare il costo per richiesta buona di ciascuno, non il costo per contatto. Ne parlo nella guida sul costo per lead.
Da dove partire
Se fai pubblicità su Google o Meta e non sai se ti serve una landing page o se basta il modulo istantaneo, la risposta sta nei numeri delle tue campagne. Gestisco la pubblicità su Google o su Meta da 400 €/mese: trovi come lavoro nella pagina sulla gestione della pubblicità online, o ne parliamo in una call gratuita di 30 minuti.
Se vuoi prima capire cosa frena il tuo sito come pagina di arrivo, puoi chiedere l'analisi gratuita del sito: è la mia landing, la vedi dall'altra parte.
