Parametri UTM: cosa sono e come usarli per i tuoi link
Cosa sono i parametri UTM, quando servono e quando no, una tabella di nomi pronta per una piccola azienda, come creare e provare un link, gli UTM negli annunci Meta e Google e come portarli fino al singolo contatto.
I parametri UTM sono etichette che aggiungi in fondo a un link per sapere da dove arriva chi lo clicca: il canale, il mezzo, la campagna. Servono soprattutto dove il sito non può capirlo da solo, come email, PDF, QR e messaggi. Bastano tre parametri e una regola sui nomi da rispettare sempre.
Li uso sui miei link e sulle campagne che gestisco. Qui trovi cosa sono, quando metterli e quando no, una tabella di nomi pronta da copiare, come creare e provare un link, come funzionano negli annunci di Meta e Google e come portarli fino al singolo contatto.
Parametri UTM: cosa sono
Un parametro UTM è una coppia nome=valore aggiunta all'indirizzo dopo il punto di domanda. La pagina non cambia: cambia solo quello che legge lo strumento di statistiche. Google ne definisce cinque principali, e tre vanno messi sempre: utm_source, utm_medium e utm_campaign (guida di Google Analytics sugli URL personalizzati).
| Parametro | Cosa indica | Esempio | Obbligatorio |
|---|---|---|---|
| utm_source | Chi ti manda la visita: il sito, la newsletter, il volantino | newsletter | Sì |
| utm_medium | Il mezzo di marketing | Sì | |
| utm_campaign | La campagna, il prodotto o la promozione | saldi-inverno | Sì |
| utm_term | La parola chiave a pagamento | scarpe-running | No |
| utm_content | Distingue due link nello stesso messaggio o due creatività | bottone-alto | No |
Un link completo è questo: francescosaviano.digital/contatti?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=profilo. È quello che ho davvero sul mio profilo LinkedIn. Il punto di domanda apre i parametri, la "e commerciale" li separa.
Google aggiunge altri parametri meno usati, come utm_id e utm_source_platform. Per una piccola azienda bastano i tre obbligatori, più utm_content quando ti serve confrontare due link.
Quando servono i link UTM e quando no
Gli UTM servono dove il sito non sa da dove arriva la visita. Quando qualcuno clicca un link su un altro sito, il browser di solito dice al tuo da quale pagina viene: è il referrer. Da un'app di posta, da un PDF, da un QR o da una chat questa informazione spesso manca, e la visita finisce tra le dirette.
Ecco come mi regolo sui miei link:
- Nei post di LinkedIn e Threads il link resta pulito. Un link lungo e pieno di parametri si nota e non aggiunge niente: il mio sito registra comunque da quale sito arriva la visita.
- Sul profilo LinkedIn e nella bio di Threads uso un link con UTM, uno diverso per ciascuno. Così distinguo chi arriva dal profilo da chi arriva da un post.
- Nella firma delle email e nei documenti PDF ai clienti il link ha sempre gli UTM: da lì il referrer non arriva quasi mai.
- Nei link interni del sito, mai. Un UTM su un link da una tua pagina a un'altra fa ripartire la provenienza e cancella quella vera.
La regola in una riga: metti gli UTM dove la provenienza si perde (email, PDF, QR, messaggi, bio, firme), lasciali fuori dove il sito la vede già.
I nomi da usare: una tabella pronta
Gli UTM funzionano solo se scrivi sempre gli stessi nomi. Google avverte che i valori distinguono maiuscole e minuscole: "google" e "Google" diventano due sorgenti diverse nei report, e consiglia di usare sempre le minuscole. Questa è la convenzione che propongo a una piccola azienda: copiala e tienila in un foglio condiviso.
| Dove metti il link | utm_source | utm_medium | utm_campaign |
|---|---|---|---|
| Newsletter | newsletter | nome-della-campagna (es. saldi-inverno) | |
| Firma delle email | firma | contatti | |
| QR su volantino o vetrina | volantino | qr | nome-della-promozione |
| Bio di Instagram | social | bio | |
| Profilo LinkedIn | social | profilo | |
| Messaggi WhatsApp a clienti | messaggio | nome-della-promozione | |
| Preventivi e documenti PDF | documento | clienti | |
| Annunci Meta | facebook o instagram | paid | nome della campagna (parametro dinamico, vedi sotto) |
Tre regole che non derogo:
- tutto in minuscolo;
- niente spazi né accenti: usa il trattino (saldi-inverno, non "Saldi Inverno");
- un nome nuovo entra nel foglio prima di entrare in un link, così nessuno inventa "Insta" accanto a "instagram".
Come creare un link UTM in tre passi
Il modo più semplice è lo strumento gratuito di Google, il Campaign URL Builder: inserisci l'indirizzo della pagina e i parametri, e lui compone il link. Puoi anche scriverlo a mano, se segui la tabella.
- Crea il link. Parti dalla pagina giusta (la pagina del servizio o il modulo, non sempre la home), aggiungi i tre parametri con i nomi del foglio.
- Provalo. Aprilo da telefono e da computer. Controlla che la pagina si carichi e che nella barra dell'indirizzo i parametri restino dopo l'apertura: alcuni reindirizzamenti li tolgono.
- Annotalo. Scrivi nel foglio dove l'hai messo e da quando. Fra tre mesi non ricorderai cosa voleva dire "campagna-b".
Per un QR o un link da stampare, prima crea il link con gli UTM e poi genera il QR da quello. Un QR stampato non si corregge più.
UTM negli annunci: Meta Ads e Google Ads
Negli annunci a pagamento gli UTM si gestiscono in modo diverso nelle due piattaforme. Su Meta li aggiungi tu, anche con valori automatici. Su Google Ads, se l'account è collegato ad Analytics, di solito ci pensa il tagging automatico e non devi scriverli a mano.
Parametri URL di Meta Ads
In Gestione inserzioni il campo "Parametri URL" si trova nella sezione Tracciamento dell'inserzione, durante la creazione (guida di Meta ai parametri URL). Se lo stesso parametro è anche nell'URL del sito, vale quello del campo Parametri URL.
Meta offre parametri dinamici che si riempiono da soli. L'esempio della guida di Meta è utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}: in Analytics vedi quale campagna e quale annuncio hanno portato la visita (specifiche dei parametri dinamici di Meta). Due dettagli da sapere prima:
- i parametri con il nome prendono il nome che la campagna o l'annuncio avevano alla prima pubblicazione: se rinomini dopo, il valore resta quello vecchio. Dai i nomi giusti prima di pubblicare, in minuscolo e senza spazi;
- cambiare i parametri di un'inserzione già pubblicata può far rientrare il gruppo di inserzioni in fase di apprendimento.
Meta scrive anche che può aggiungere da sola alcuni parametri al traffico degli annunci, con sorgente facebook o instagram e mezzo paid. Per questo nella tabella ho usato gli stessi valori: i dati restano allineati.
Tracciamento automatico di Google Ads (gclid)
Google Ads ha il tagging automatico: dopo il clic aggiunge all'indirizzo un parametro chiamato gclid, e con il tag di Analytics sul sito i dati della campagna arrivano in GA4 da soli (guida di Google Ads sul tagging automatico). Sui nuovi account è attivo per impostazione predefinita e si controlla da Amministrazione, Impostazioni account. La guida precisa che in GA4 il tagging automatico ha la priorità su quello manuale. Quindi, con gli account collegati, sugli annunci Google gli UTM a mano non ti servono.
Dove leggi i dati in Google Analytics
In GA4 i parametri UTM si leggono nel report Acquisizione traffico, nel menu Report, Acquisizione (guida di Google al report Acquisizione traffico). Cambia la dimensione principale in "Sorgente/mezzo sessione" e trovi le tue righe, per esempio newsletter / email. Con "Campagna sessione" vedi il nome della campagna.
Non serve configurare altro per vederli: se il tag di Analytics è sul sito, gli UTM arrivano da soli.
Dal clic al cliente: gli UTM nel modulo e nel CRM
Le statistiche ti dicono quante visite arrivano da un canale, non quale persona è diventata cliente. Per saperlo la provenienza deve viaggiare con il contatto: quando qualcuno compila il modulo, il sito salva canale e parametri UTM insieme al nome, all'email e al messaggio.
Sul mio sito funziona così. Ogni richiesta che arriva nel pannello ha il suo canale: threads, linkedin, instagram, facebook, google, bing, chatgpt, perplexity, email, diretto o altro. Quando c'è un UTM, accanto al contatto vedo anche il dettaglio: sorgente, mezzo e campagna. Così, aprendo una richiesta, so se quella persona è arrivata dalla firma di un'email, dal profilo LinkedIn o da ChatGPT.
Se usi un modulo già pronto, il modo classico è un campo nascosto che legge i parametri dall'indirizzo e li invia con il modulo. Poi la provenienza va nel posto dove segui i contatti: se non ne hai ancora uno, parti dalla guida al CRM per piccole aziende e a come sceglierlo. Con la provenienza per contatto puoi calcolare il costo di ogni canale, come spiego nella guida al costo per lead e al costo per cliente.
Gli UTM dicono da dove arriva la persona. Cosa fa dopo, se compra o compila il modulo, lo misura il tracciamento delle conversioni: per Meta trovi i controlli nella guida al pixel di Meta e a come verificarlo.
Errori da evitare con i parametri UTM
- Maiuscole a caso: "Facebook", "facebook" e "FB" diventano tre righe nei report. Una sola forma, in minuscolo.
- UTM nei link interni: sovrascrivono la provenienza vera della visita.
- UTM su tutto: nei post social e sui siti che ti linkano il referrer basta già.
- UTM a mano su Google Ads con il tagging automatico attivo: in GA4 vince comunque il tagging automatico.
- Link non provati: un reindirizzamento che toglie i parametri rende inutile tutto il lavoro.
- Dati che si fermano alle visite: se gli UTM non arrivano al contatto, sai quale canale porta traffico ma non quale porta clienti.
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