Gestione campagne Google Ads: cosa controllo e quanto costa

Gestione campagne Google Ads vuol dire tenere in piedi un account: controllare che le conversioni registrate siano vere, dare una struttura alle campagne, scegliere le ricerche su cui comparire e quelle da escludere, aggiornare il feed prodotti se hai un e-commerce, guardare i numeri ogni settimana e spiegarli in un report.

Si parte sempre dal tracciamento: se i numeri dentro Google Ads sono sbagliati, ogni decisione presa su quei numeri è sbagliata. In questa guida trovi i controlli che faccio quando prendo in mano un account, gli errori che trovo più spesso e come leggere il costo della gestione.

Cosa fa davvero chi gestisce le campagne Google Ads

Chi gestisce le campagne Google Ads lavora più sui dati e sulle impostazioni che sugli annunci. Il grosso è verificare cosa misura l'account, decidere dove mostrare gli annunci, togliere la spesa che non porta niente e spiegarti ogni mese cosa è successo.

Questi sono i passi che seguo, nell'ordine in cui li faccio:

1. Tracciamento. Quali azioni sono registrate come conversioni, se ognuna è contata una volta sola, se il consenso ai cookie è gestito come chiede Google.
2. Struttura. Quante campagne ci sono, che tipo sono, cosa vende ciascuna, e se due campagne si contendono le stesse ricerche.
3. Ricerche e parole chiave escluse. Per quali ricerche compaiono davvero gli annunci, e quali vanno escluse perché portano clic che non comprano.
4. Feed prodotti, se hai un e-commerce: dati aggiornati nel Merchant Center e prodotti che le campagne mostrano davvero.
5. Annunci e pagine di destinazione. Se l'annuncio promette quello che la pagina mantiene.
6. Controllo settimanale. Spesa, ricerche nuove da escludere, campagne che spendono senza risultati.
7. Report mensile. Pochi numeri, spiegati: quanto hai speso, cosa ti è tornato, cosa cambio il mese dopo.

Il primo passo viene prima degli altri per un motivo preciso. Le offerte automatiche di Google imparano dalle conversioni: la guida ufficiale dice che Smart Bidding apprende da tutte le azioni di conversione registrate nella colonna "Conversioni". Se quella colonna è sbagliata, l'algoritmo impara la cosa sbagliata.

I primi controlli su un account Google Ads ereditato

Quando prendo in mano un account già avviato, da solo o da un'agenzia, faccio un audit prima di toccare qualsiasi campagna. Questi sono i controlli da cui parto, con gli errori che trovo più spesso, e puoi farli anche tu.

Acquisti contati due volte

Nell'account c'erano due azioni di conversione per lo stesso acquisto, entrambe impostate come principali. Google spiega che le azioni principali sono elencate nella colonna "Conversioni" e vengono usate per le offerte, mentre le secondarie servono solo per osservare. Con due azioni principali sullo stesso acquisto, ogni vendita valeva doppio. In più, un ordine risultava contato due volte: una dal tag del sito e una dal caricamento delle conversioni offline.

Il controllo: nell'elenco delle azioni di conversione dell'account, guarda quali sono principali. Per ogni cosa che misuri (un acquisto, una richiesta di preventivo) deve essercene una sola.

Tag che partono prima del consenso, o che non mandano niente

In un audit ho trovato due contenitori Google Tag Manager installati sullo stesso sito, e uno partiva prima che la persona scegliesse sui cookie. Su un altro sito il problema era opposto: i contenitori di tracciamento erano vuoti, quindi Google Ads e GA4 non ricevevano nulla.

Mancava anche la modalità di consenso v2. Rispetto alla prima versione aggiunge due segnali, "ad_user_data" e "ad_personalization", che la guida di Google per gli sviluppatori descrive come il consenso all'invio dei dati utente per la pubblicità e il consenso alla pubblicità personalizzata. La guida di Google Ads sulla modalità di consenso spiega cosa succede quando il consenso non arriva: per esempio, senza "ad_personalization" il remarketing non riceve dati.

Campagne di ricerca che spendono senza vendere

Due campagne di ricerca erano ferme a zero conversioni. Le cause erano tre, e si sommavano:

• poche parole chiave, tutte a corrispondenza generica. Google scrive che con la generica gli annunci possono comparire per "ricerche che non includono il significato diretto della parola chiave";
• le parole chiave escluse c'erano, nomi di città, ma stavano su una campagna in pausa. Quelle attive non erano protette da niente;
• offerte automatiche senza dati: l'algoritmo impara dalle conversioni, e quelle campagne non ne registravano nessuna.

Il controllo: apri il rapporto sui termini di ricerca di ogni campagna attiva e leggi cosa hanno scritto le persone che hanno cliccato. Poi verifica che le parole escluse stiano sulle campagne che spendono, non su quelle ferme.

Il traffico di marca che gonfia i numeri di Performance Max

Una campagna Performance Max con un ritorno molto alto non è per forza una campagna che funziona. Spesso una parte di quel ritorno viene da persone che cercavano già il nome del tuo negozio e ti avrebbero trovato comunque. Pagare per loro sposta la vendita da organica a pubblicitaria, e fa sembrare la campagna migliore di quanto sia.

Nell'audit di luglio quasi tutte le conversioni dell'account venivano da una sola campagna Performance Max. Il suo ritorno era alto, ma era gonfiato dal traffico di marca, perché non c'erano esclusioni del brand.

Google permette di evitarlo. Le esclusioni dei brand "impediscono la pubblicazione delle campagne per le query correlate al brand che vuoi evitare" e in Performance Max si applicano alla rete di ricerca, a Shopping e alla Ricerca di YouTube. Si impostano dalla scheda Impostazioni della campagna, in Impostazioni aggiuntive, Esclusioni dei brand. C'è anche l'opzione per continuare a mostrare gli annunci Shopping sulle ricerche del brand escluso, se vuoi tenerli.

Dopo l'esclusione il ritorno della campagna può scendere. Non è un peggioramento: è il numero vero, quello su cui decidere quanto investire. Chi ti cerca per nome deve trovarti comunque nei risultati normali: ne parlo nella guida su come farsi trovare su Google.

E-commerce: feed fermi e prodotti che nessuna campagna mostra

Per un e-commerce, metà della gestione di Google Ads passa dal Merchant Center. Le campagne Shopping e Performance Max mostrano i prodotti che trovano nel feed: se il feed è vecchio, mostrano prezzi e disponibilità vecchi; se un prodotto non è incluso in nessuna campagna, non lo vede nessuno, anche se è approvato.

Nello stesso audit i feed prodotti erano fermi da mesi. La regola di Google è chiara: "Tutti i prodotti scadono nell'account Merchant Center 30 giorni dopo l'ultimo aggiornamento". Per evitarlo si reinvia l'origine dati o si programmano caricamenti periodici. C'erano poi prodotti approvati nel Merchant Center che nessuna campagna mostrava: catalogo pronto, zero visibilità.

Due controlli da fare subito:

1. nel Merchant Center, apri le origini dati e guarda la data dell'ultimo caricamento di ogni feed;
2. confronta i prodotti approvati con quelli che hanno ricevuto impressioni nelle campagne: quelli approvati e mai mostrati sono vendite che non stai nemmeno provando a fare.

Se stai ancora scegliendo la piattaforma del negozio, guarda anche la guida su quanto costa davvero Shopify e quando conviene.

Come funziona l'asta e perché il costo per clic cambia

Ogni volta che qualcuno cerca su Google, parte un'asta tra gli annunci idonei, e il costo per clic dipende da come vai in quell'asta. La guida di Google sul ranking dell'annuncio elenca i fattori: l'offerta, la qualità dell'annuncio e della pagina di destinazione, le soglie minime per comparire, la competitività dell'asta, il contesto della ricerca (termini, luogo, dispositivo, orario) e l'impatto previsto degli asset.

Secondo la stessa guida, l'importo pagato per un clic è spesso inferiore all'offerta massima, e con annunci e pagine migliori il costo per clic scende. Per questo una pagina di destinazione coerente con l'annuncio fa parte della gestione.

Quanto costa la gestione di Google Ads

Il costo di Google Ads ha due voci separate: la spesa pubblicitaria, che paghi direttamente a Google per i clic, e il compenso di chi gestisce le campagne, che paghi al consulente o all'agenzia per il lavoro. La prima la decidi tu e la cambi quando vuoi.

Il mio prezzo è quello del sito: la gestione della pubblicità parte da 400 € al mese, con un minimo di 3 mesi e un report mensile. Il prezzo base copre una piattaforma; Google e Meta insieme costano di più. Nel compenso ci sono la configurazione del tracciamento delle conversioni, l'ottimizzazione ogni settimana, i test su più versioni degli annunci e il report con spesa, contatti ricevuti e costo per contatto. La spesa pubblicitaria resta separata e la paghi tu a Google. Campagne e dati restano tuoi. I dettagli sono nella pagina sulla gestione delle campagne Google Ads e Meta Ads.

Tariffe di mercato non te ne do: non conosco una fonte affidabile e aggiornata sui prezzi delle agenzie italiane.

Come scegliere un consulente Google Ads

Un consulente Google Ads si sceglie dalle risposte che dà prima di iniziare, non dalla promessa di risultato. Chi ti promette un ritorno prima di aver visto l'account non sa cosa c'è dentro. Queste sono le domande che farei al tuo posto:

• Qual è la prima cosa che controlli nel mio account? La risposta giusta parla di tracciamento e conversioni, non di annunci nuovi.
• Come separi le vendite di marca da quelle nuove? Se non sa cosa sono le esclusioni dei brand, i numeri di Performance Max che ti mostrerà saranno gonfiati.
• Il mio account resta mio? L'account Google Ads e i dati devono essere intestati a te, con accesso dato al consulente.
• Cosa c'è nel report? Chiedi un esempio. Pochi numeri spiegati valgono più di trenta grafici.
• Quanto paghi Google e quanto paghi lui? Le due cifre devono essere distinte e scritte.
• Ogni quanto guarda l'account? Le parole escluse e i termini di ricerca vanno controllati ogni settimana.

Quando ha senso gestire Google Ads da solo

Gestire Google Ads da solo ha senso quando l'account è piccolo e hai tempo ogni settimana. Una campagna di ricerca, poche parole chiave precise, un'azione di conversione chiara: un titolare attento la tiene in ordine.

Diventa difficile con più campagne, Performance Max, un catalogo prodotti o un tracciamento mai verificato. Lì gli errori non si vedono dall'interfaccia: i numeri sembrano buoni finché qualcuno non controlla da dove vengono. Se vuoi provarci da solo, parti dai controlli di questo articolo, nell'ordine in cui li ho scritti.

Domande frequenti sulla gestione delle campagne Google Ads

Il budget pubblicitario è compreso nel prezzo della gestione?

No. Il budget va a Google e lo decidi tu. Il compenso di gestione paga il lavoro: tracciamento, ottimizzazione, report.

Perché la mia campagna Performance Max ha un ritorno così alto?

Può essere tutto vero, ma controlla due cose: che gli acquisti non siano contati due volte e che la campagna non stia comparendo sulle ricerche del tuo marchio. Se mancano le esclusioni del brand, parte del ritorno viene da clienti che ti stavano già cercando.

Cosa controllo per primo se le campagne non portano vendite?

Il tracciamento. Prima di cambiare annunci o budget, verifica che le conversioni arrivino davvero in Google Ads. Una campagna con zero conversioni a volte vende, ma nessuno lo registra.

Vuoi sapere com'è messo il tuo account?

Quando i numeri sono veri, si vede: un e-commerce di cosmetica che seguo, con tracciamento, campagne e negozio curati insieme, è passato da circa 900 a circa 4.000 euro di vendite al mese.

Se spendi già su Google Ads e non sai se i numeri sono veri, il primo passo è guardarli con questi controlli. Puoi chiedermi l'analisi gratuita del tuo sito: è gratis e non servono accessi. Se poi vuoi parlarne, prenotiamo una call di 30 minuti e guardiamo insieme da dove partire.