Parole chiave Google Ads: come sceglierle e cosa escludere
Parole chiave Google Ads spiegate da chi gestisce le campagne: i tre tipi di corrispondenza di oggi, come sceglierle, cosa dice lo strumento di pianificazione, le escluse al livello giusto e il controllo settimanale dei termini di ricerca.
Le parole chiave Google Ads sono le parole o frasi che scegli per dire a Google quando mostrare il tuo annuncio. Per sceglierle bene servono tre cose: il tipo di corrispondenza giusto, le parole escluse messe al livello che protegge le campagne attive e una lettura dei termini di ricerca ogni settimana.
Qui trovi i passi che seguo quando imposto o riprendo in mano una campagna di ricerca. Ogni regola di Google viene dalla sua guida ufficiale.
Cosa sono le parole chiave in Google Ads
Per Google, "le parole chiave sono parole o frasi che descrivono il tuo prodotto o servizio": le scegli tu, e servono a decidere quando e dove compare l'annuncio. Il termine di ricerca, invece, è quello che la persona scrive davvero su Google. Spesso le due cose non coincidono.
Le parole chiave si aggiungono dentro un gruppo di annunci, dal menu "Segmenti di pubblico, parole chiave e contenuti". La guida per aggiungerle dice che una parola chiave può contenere fino a dieci parole. La differenza tra quello che scrivi tu e quello che cerca la gente la governa il tipo di corrispondenza.
Tipi di corrispondenza: generica, a frase, esatta
Oggi i tipi di corrispondenza sono tre: generica, a frase ed esatta. Ognuno stabilisce quanto Google può allargarsi rispetto alla parola scritta. Le definizioni sono quelle della guida di Google sulle opzioni di corrispondenza; l'esempio è mio, per un negozio che vende zaini.
| Tipo | Come si scrive | Cosa dice Google | Esempio |
|---|---|---|---|
| Generica | zaino da trekking | "Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche correlate alla tua parola chiave" | Può comparire anche per ricerche che non contengono quelle parole, come "attrezzatura per escursioni" |
| A frase | "zaino da trekking" | "Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche che includono il significato della tua parola chiave" | "zaino da trekking 40 litri" |
| Esatta | [zaino da trekking] | "Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche che hanno lo stesso significato o lo stesso intento della parola chiave" | "zaini trekking" |
Se leggi ancora di una quarta corrispondenza, la "generica modificata" con il segno +, è una guida vecchia. Google spiega che da febbraio 2021 quel comportamento è confluito nella corrispondenza a frase e che "non è più possibile aggiungere nuove parole chiave utilizzando la notazione del modificatore". Quelle vecchie rimaste nell'account funzionano come parole a frase.
Quando più parole possono attivarsi sulla stessa ricerca, secondo la guida sull'assegnazione della priorità, una parola a corrispondenza esatta identica al termine cercato ha la priorità su qualsiasi parola generica o a frase e su una campagna Performance Max. Per le ricerche che contano di più, con l'esatta identica sai quale campagna ha la precedenza.
Come scegliere le parole chiave: i passi che seguo
Le parole chiave si scelgono partendo da quello che vendi e da come lo cerca chi compra, non da una lista lunga di idee. La guida di base di Google chiede di individuare le categorie principali dell'attività e di elencare i termini che i clienti userebbero per ognuna. Io lo faccio così:
- Una categoria per ogni cosa che vendi davvero. Prodotti o servizi che hanno margine e che puoi consegnare subito.
- Le parole di chi compra, non le tue. Il nome tecnico che usi in azienda spesso non è quello che il cliente scrive.
- Un gruppo di annunci per tema. Google consiglia di raggruppare parole e annunci per prodotto, servizio o categoria: così chi cerca una cosa vede l'annuncio di quella cosa, e la pagina di destinazione giusta.
- La corrispondenza in base ai dati che hai. Ne parlo tra poco: dipende da quante conversioni registra l'account.
- Le escluse prima di partire. Le ricerche che sai già di non volere (lavoro, usato, gratis, se non ti riguardano) entrano dal primo giorno.
- Il controllo dei termini di ricerca dopo i primi giorni, e poi ogni settimana.
Lo strumento di pianificazione delle parole chiave: cosa dice e cosa no
Lo strumento di pianificazione delle parole chiave serve a trovare idee e a stimare quante ricerche e quanto costo ha una parola. Secondo la guida ufficiale, aiuta "a cercare le parole chiave per le campagne sulla rete di ricerca" e mostra le stime delle ricerche mensili e del costo medio per comparire.
Si trova nel menu Strumenti dell'account Google Ads. Per alcune funzioni, come le idee per nuove parole chiave, la guida chiede di completare la creazione dell'account con i dati di fatturazione.
Cosa non ti dice: se chi cerca quella parola compra. Il volume è una stima delle ricerche, non delle vendite. Lo uso per trovare formulazioni che non mi erano venute in mente e scartare parole che quasi nessuno cerca. Decidono poi i termini di ricerca e le conversioni del tuo account.
Corrispondenza e conversioni: la scelta dipende da cosa registri
La corrispondenza giusta dipende da quante conversioni vere registra il tuo account. Google scrive che "è fondamentale utilizzare Smart Bidding con la corrispondenza generica": la generica allarga le ricerche, e le offerte automatiche decidono a quali aste partecipare.
Ma le offerte automatiche imparano da quello che registri. La guida sul CPA target dice che Smart Bidding apprende da tutte le azioni di conversione registrate nella colonna Conversioni, e che per usarlo devi prima impostare il monitoraggio delle conversioni. Se quella colonna è vuota o conta male, la generica allarga senza una guida.
La mia regola:
- Conversioni impostate e verificate, che arrivano con regolarità: la generica con le offerte automatiche ha senso, con le escluse e il controllo settimanale dei termini.
- Conversioni assenti o non verificate: prima si sistema il tracciamento. Nel frattempo parto da frase ed esatta sulle ricerche che vendono, così sai per cosa paghi.
Come si impostano e si verificano le conversioni lo spiego nella guida sulle conversioni Google Ads.
Parole chiave escluse: dove metterle perché proteggano davvero
Le parole chiave escluse tolgono dalla campagna le ricerche che non vuoi, ma proteggono solo le campagne a cui sono collegate. Per questo, oltre a cosa escludere, conta dove la metti.
Come funzionano le escluse
Anche le escluse hanno tre corrispondenze, ma funzionano in modo più rigido. Dalla guida di Google sulle parole chiave escluse, con il mio esempio:
- Generica esclusa (usato): blocca le ricerche che contengono tutte le parole, in qualsiasi ordine, come "zaino trekking usato".
- A frase esclusa ("zaino usato"): blocca le ricerche con quelle parole nello stesso ordine, come "vendo zaino usato", ma non "usato zaino".
- Esatta esclusa ([zaino usato]): blocca solo la ricerca identica, senza parole in più.
Il punto che sfugge a molti: "le parole chiave escluse non corrispondono alle varianti simili". Se escludi "usato" e non "usati", la seconda passa. Singolari, plurali e sinonimi vanno aggiunti a mano; maiuscole ed errori di ortografia, dice la guida, sono gestiti in automatico.
I quattro livelli, e quando uso ciascuno
| Livello | Cosa protegge | Limite (guida Google) | Quando lo uso |
|---|---|---|---|
| Gruppo di annunci | Solo quel gruppo | — | Per separare due temi vicini nella stessa campagna |
| Campagna | Solo quella campagna | — | Per esclusioni che valgono per una campagna sola |
| Elenco di escluse | Tutte le campagne a cui lo colleghi | Fino a 20 elenchi, fino a 5.000 parole ciascuno | Per le esclusioni comuni a più campagne: si aggiorna in un posto solo |
| Account | Ricerca e Shopping di tutte le campagne pertinenti | Massimo 1.000 parole | Per le ricerche che non vuoi mai, in nessuna campagna |
I limiti degli elenchi sono nella guida sugli elenchi di parole chiave escluse. Le escluse di account, secondo la guida dedicata, valgono per l'inventario della rete di ricerca e Shopping nelle campagne sulla rete di ricerca, Performance Max, per app, Shopping, intelligenti e locali. Si impostano da Amministrazione, Impostazioni account, sezione "Parole chiave escluse".
Un'avvertenza dalla guida per aggiungere le escluse: un'esclusa non deve coincidere con una tua parola chiave, altrimenti l'annuncio non viene pubblicato.
Performance Max e Shopping: dove entrano parole ed escluse
Nelle campagne Shopping le parole chiave non si scelgono: "Le campagne Shopping non utilizzano le parole chiave per orientare gli annunci". Gli annunci partono dai dati del feed prodotti. Le escluse invece si usano, a livello di campagna o di gruppo di annunci, per togliere le ricerche che non vuoi.
Anche in Performance Max si possono escludere parole, su una singola campagna o su tutte. La guida su Performance Max precisa che "le parole chiave escluse di Performance Max sono applicabili solo all'inventario Shopping e della rete di ricerca". Se hai un e-commerce, come funzionano feed e campagne lo trovi nella guida su Google Shopping.
Il rapporto sui termini di ricerca: il controllo settimanale che faccio
Il rapporto sui termini di ricerca mostra cosa hanno scritto davvero le persone che hanno visto o cliccato i tuoi annunci. Lì si decide quali parole aggiungere, quali escludere e se la corrispondenza funziona. Lo guardo ogni settimana su ogni campagna attiva.
Si apre da Campagne, poi Approfondimenti e report, poi Termini di ricerca. Due cose dalla guida di Google sul rapporto: mostra i termini usati "da un numero significativo di persone", mentre quelli con volume troppo basso non compaiono per le regole sulla privacy; e la colonna "Parola chiave", che ti dice quale tua parola ha attivato la ricerca, non è visibile di base e va aggiunta dalla sezione Attributi delle colonne.
Ordino per costo e per ogni termine prendo una di queste decisioni:
| Cosa vedo | Cosa decido |
|---|---|
| Un termine che non c'entra con quello che vendi | Lo escludo: nell'elenco comune se non lo vuoi in nessuna campagna, sulla campagna se riguarda solo quella |
| Un termine che porta conversioni e non è tra le tue parole | Lo aggiungo come parola chiave a corrispondenza esatta, nel gruppo di annunci giusto |
| Un termine pertinente che spende senza conversioni | Controllo annuncio e pagina di destinazione prima di escluderlo |
| Molti termini lontani dalla stessa parola generica | Valuto di passare quella parola a frase, soprattutto se le conversioni sono poche |
Alla fine controllo una cosa che nessuna schermata segnala: che gli elenchi di escluse siano collegati alle campagne che stanno spendendo. Ho raccontato nella guida sulla gestione delle campagne Google Ads un audit in cui le escluse c'erano, ma stavano su una campagna in pausa: quelle attive non avevano protezione. La correzione è un elenco unico collegato a tutte le campagne attive.
Gli errori che trovo più spesso, e come li sistemo
Sono gli errori che cerco per primi quando apro un account, e si sistemano senza rifare la campagna:
- Tutto a corrispondenza generica senza conversioni verificate. Si sistema il tracciamento e, nel frattempo, si passa a frase ed esatta sulle ricerche che vendono.
- Escluse su una campagna sola, o su una campagna ferma. Si spostano in un elenco e lo si collega a tutte le campagne che devono rispettarle.
- Escluse al singolare senza il plurale. Si aggiungono le varianti, perché le escluse non coprono le varianti simili.
Con parole chiave a posto e conversioni vere puoi leggere quanto ti costa un contatto: lo spiego nella guida sul costo per lead.
Da dove partire con la tua campagna
Se non sai per quali ricerche stai pagando, parti dal rapporto sui termini di ricerca. Se preferisci affidare la campagna a me, la gestione della pubblicità online parte da 400 € al mese per una piattaforma, con un minimo di 3 mesi e un report mensile. Il budget pubblicitario è a parte e lo paghi direttamente a Google.
Puoi anche partire dall'analisi gratuita del tuo sito, cioè delle pagine su cui arrivano i clic: il report arriva entro 48 ore lavorative e non servono accessi né password. Se poi vuoi parlarne, prenotiamo una call di 30 minuti e guardiamo insieme da dove partire.